Black Friday in Europa: Eine Fallstudie

 

Für Einzelhändler, die in europäischen Märkten über Google Shopping werben, war der diesjährige Black Friday ein dynamischer. Nicht nur, weil der in den USA geborene “Black Friday”-Hype jetzt auch in Europa ein enormes Wachstum erfährt, sondern auch, weil die ohnehin turbulente Saison durch die verstärkte Präsenz von Preisvergleichsplattformen (CSS) neue Unsicherheiten erfahren hat: Für Händler, die auf Google Shopping Werbung betreiben, war der Black Friday 2018 doppelt so aufwendig, waren doch Anpassungen und Strategien sowohl für Google Shopping Europe (GSE) als auch für CSS-Kampagnen von Nöten.

 

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Wie dieses Diagramm aus Google Trends zeigt, haben “Black Friday”-Suchanfragen im Laufe der Ecommerce-Era deutlich zugenommen: Queries in den USA verzeichnen ein relativ lineares Wachstum. In Märkten, wie Deutschland, in denen der “Black Friday” (der Freitag nach “Thanksgiving”) kein traditionelles Shopping-Event darstellt, zeigt das Suchinteresse jedoch ein stark exponentielles Wachstum.

Für Onlineshops ist diese extreme Veränderung eine Chance und Herausforderung zugleich: Kampagnenstrukturen und -strategien müssen belastbar und anpassungsfähig sein, um die maximale Anzahl an Konsumenten zu erreichen und gleichzeitig profitabel zu bleiben. Automatisierung ist mehr oder weniger notwendig, um Gebote in dieser Größenordnung zu managen.

 

Wardow: Ein führender Shop im Kampf gegen Komplexität und Wettbewerb

 

Wardow.com ist ein renommierter Online-Händler, der Taschen, Rucksäcke, Koffer und Zubehör von Premiummarken in zwölf Ländern Europas vertreibt. Der in Potsdam ansässige Online-Pure-Player hat sich mit Hilfe von Google Shopping (und anderer PPC-Kanäle) als einer der führendsten Shops seiner Branche etabliert. Zusätzlich zu den GSE-Kampagnen, helfen seit einiger Zeit auch CSS-Kampagnen dabei, die Präsenz in Europa auszubauen und verstärkt in Googles Anzeigenauktionen mitzuwirken. Das bedeutet mehr Markensichtbarkeit als je zuvor sowie Zugang zu günstigeren CPCs.

Selbst für erfahrene und hervorragende Experten im Bereich Paid-Search (wie eben für das Wardow-Team) birgt das gleichzeitige Managen einer großen Anzahl an Zielländern und eine kombinierten Verwaltung von GSE- und CSS-Kampagnen Herausforderungen: Neben umfangreicher personeller Ressourcen, bedarf es Kapazitäten, um die Komplexität der Auktionen rasch begreifen und managen zu können — eine echte Challenge eben.

Zusätzlich macht es einem die Konkurrenz nicht eben einfacher — im Gegenteil: Es ist ziemlich unberechenbar, was an diesem besonderen Wochenende (vom “Black Friday” bis zum “Cyber ​​Monday”) passieren wird. Vor allem, wenn man wie Wardow.com Waren von bekannten Marken wie Samsonite, Kapten & Son, FjällRäven oder DKNY verkauft. Warum? Obwohl es sich um Markenprodukte handelt, werden ähnliche (oder die gleichen) Produkte über zig verschiedenen Webshops verkauft. Konsumenten tendieren also zu einem Vergleich der Angebote und geben oft dem billigsten Angebot den Vorzug.

Um diese zahlreichen strategischen und taktischen Herausforderungen zu bewältigen und das Leistungsvermögen von PPC-Teams zu steigern, ist Automatisierung der Schlüssel.

 

Erweiterte PPC-Verwaltung mit Custom Labels

 

Wardow entwickelte eine leistungsstarke Metrik, welche als “Custom Label” (Benutzerdefinierte Labels) integriert wurde: Daten wie Rentabilität und Rücklaufquote werden pro Artikel erfasst und in zehn verschiedene “Geschäftswerte” (Business Values oder Clever Metrics) geclustert. Für Black Friday wurde zusätzlich ein Custom Label für alle Artikel mit Rabatten erstellt. Zusammen mit den “Clever Metrics” bildet dieses Rabatt-Label die Grundlage für die “Advanced Bid Strategies”-Einstellungen (ABS) in Whoop!: Aus den beiden Custom Labels wurden mit wenigen Klicks zehn verschiedene ABS.

Diese zehn ABS wurden für alle Zielländer und Endgeräte eingerichtet (Notiz: Wardows Shopping-Kampagnen wurden nach Device aufgesplittet — ein sogenannter “Device Campaign Split”. Das ermöglicht die simultane Aussteuerung von Geboten nach Conversion-Potenzialen der Produkte und Geräte). Zugleich wurden Gebote mittels “Bid Sync” von den GSE-Kampagnen auf die CSS-Kampagnen geklont.

 

Eine kurze Geschichte unserer Zusammenarbeit:

  • Im Februar 2018 begann Wardow mit der Optimierung des Shopping-Kontos über Whoop!
  • Seit Juni 2018 sind alle zwölf Zielländer in Whoop! integriert
  • Im September 2018 starteten CSS-Kampagnen in allen Zielländern*

 

* Im Rahmen der strategischen Meetings mit Jonas Engler, Online Marketing Manager bei Wardow, wurden auch mögliche Maßnahmen für das wohl wichtigste Wochenende des Jahres besprochen: Das “Black Friday”-Wochenende.

Wie also konnte Wardow.com die maximale Leistung aus den Shopping-Kampagnen herausholen? Im Laufe der Black-Friday-Aktionen wurden die Advanced Bid Strategies laufend angepasst: Das Gebotsverhalten des Algorithmus’ wurde Schritt für Schritt aggressiver, verlor jedoch niemals die festgelegten Ziele aus den Augen.

 

Bieten mit Advanced Bid Strategies — funktioniert das?

 

Ja! Vor allem, wenn der Datenfeed gut vorbereitet wurde, der Nutzer die Funktionen von Whoop! voll ausschöpft, und fundiertes Wissen über den Account, die Branche und den Markt vorliegt.

 

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Wenn wir die 2017er und 2018er Zahlen von Wardow hinsichtlich Umsatz und ROAS der Kerntage rund um den Black Friday vergleichen, wird ein hervorragender Umsatzanstieg von durchschnittlich 49% ersichtlich. Der ROAS übertraf jenen des Vorjahres um durchschnittlich 14% — ein Anzeichen dafür, dass das Wachstum sehr profitabel war. Wenn man zudem bedenkt, dass neben Wardow viele andere Händler dieser Branche Black-Friday-Rabatte anboten und viele konkurrierende CSS in den Auktionen präsent waren, ist dieser Erfolg noch bemerkenswerter.

Wenn Sie sich für Advanced Bid Strategies, Device Campaign Splits, CSS-Kampagnen und Bid Syncs interessieren, melden Sie sich bei uns. Wir unterstützen Sie gerne beim Wechsel zu CSS und dabei Ihre Kampagnen auf die nächste Shopping-Saison vorzubereiten.

 

Credits: Karin Schallauer (Translation)