SportsDeal: Mit Whoop! und CSS zu einem Umsatzplus von 102,4%

 

Wie der norwegische Einzelhändler sportsdeal.no seine Verkaufszahlen mittels Preisvergleichsplattform und Automatisierungstechnologie um 102,4% steigern konnte.                                                                        

 

sportsdeal shop

sportsdeal.no, Teil der norwegischen Handelskette „Sport 1“ mit 190 Filialen im ganzen Land, ist auf Sportartikel und -zubehör spezialisiert. Der Online-Pure-Player hat seinen Hauptsitz in Notodden, in der Nähe von Oslo, und vertreibt seine Produkte hauptsächlich in Norwegen. Das Alleinstellungsmerkmal: Eine große Auswahl an Artikeln zu unschlagbaren Preisen. Für SEA-Manager ist Norwegen jedoch kein einfacher Markt. Norwegen hat nicht nur hohe Klickpreise (CPCs) zu verzeichnen, sondern wird auch von E-Commerce-Unternehmen der Nachbarländer stark getargetet, was vor allem im Vergleich zur Bevölkerungsdichte zu einem außergewöhnlich hohen Wettbewerbs- und Sättigungsniveau geführt hat.

Dennoch erwies sich Google Shopping als wichtiger Kanal für sportsdeal.no, da er dem Familienunternehmen hilft, Profisportler, Amateure und Sportbegeisterte gleichermaßen zu erreichen. Ausreichend Zeit und Ressourcen für die Kampagnen-Optimierung bereitzustellen war jedoch nicht einfach. Daher entschied sich das Team zunächst für eine sehr einfache Lösung: Eine Kampagne mit einer Anzeigengruppe und Gebote für Produktgruppen mit bis zu 180 Artikeln. Das Ergebnis? Der Aufwand hielt sich in Grenzen — doch der Return ebenso. Geld das mit leistungsstarken Produkten hereingeholt wurde, wurde schnell wieder an Produkte mit schlechter Performance verschwendet.

Was sich das sportsdeal.no Team wünschte war eine Steigerung der Kampagneneffizienz und des Traffics — Ziele, die 2017, trotz der Zusammenarbeit mit einem der größten europäischen Preisvergleichsanbietern, meilenweit entfernt schienen. Gesagt, getan, beschlossen sie, das alte Konto und das manuelle Anpassen von Geboten hinter sich zu lassen und in eine Automatisierungslösung zu investieren, die nicht nur neue Shopping-Kampagnen generieren, sondern auch die Marketingstrategien des Teams zuverlässig in perfekte Gebote verwandeln würde.

 

Ich arbeite seit mehr als 15 Jahren im Bereich Online Marketing und habe schon unzählige Kampagnen erstellt und gemanagt. Da stellt man sich natürlich oft die Frage, ob es nicht eine einfachere – eine automatisierte – Lösung für all die Aufgaben gibt. Als ich dann von smec kontaktiert wurde, wurde genau das bestätigt. Ich ergriff die Chance und habe es noch keinen Tag bereut.

– Kenneth Bårdseng, Operations & marketing manager, sportsdeal.no

 

Für das Sportsdeal-Team stand fest, dass Machine-Learning-Technologien nicht etwa ihre Jobs gefährden würden, sondern eher ihre Fähigkeiten untermauern und sie dabei unterstützen könnten, mit weit weniger Mausklicks viel bessere Ergebnisse zu erreichen. Und das bei gleichzeitigem Einhalten der Kostenlimits. Trotzdem geht es am Ende nicht nur um Technologien und KPIs, sondern auch um menschliche Interaktionen: Der Softwareanbieter sollte offen für die individuellen Bedürfnisse des Kunden sein und stets mit Rat und Tat zur Seite stehen. In Smarter Ecommerce (smec) fanden Sie den perfekten Partner. Der kundenorientierte Ansatz, zusammen mit dem bewährten Machine-Learning- Algorithmus, war für Sportsdeal Grund genug, die Implementierung von Whoop! voranzutreiben.

 

Ein schmerzloser Übergang zur Automatisierung

 

Im Februar 2018 wurde die neue Shopping-Kampagne mit Hilfe von Whoop! aufgesetzt. Damals umfasste das Sortiment noch knapp 2.572 Produkte — eine Zahl, die danach rasant ansteigen würde. Anders als bei der vorherigen Shopping-Kampagne entschied man sich für eine Gliederung der Anzeigengruppen nach Marken. Innerhalb dieser Anzeigengruppen wurden insgesamt 2.572 Produktgruppen erstellt — eine für jedes Produkt. Die ‘alte’ Kampagne wurde pausiert, blieb jedoch im Konto, um dem Team ein zusätzliches Gefühl der Sicherheit zu geben.

Die Umstellung vom manuellen auf das automatisierte Kampagnenmanagement zeigte schnell seine Wirkung: Zwischen 1. Februar und 1. April erhöhten sich Umsatz und Conversions um 25% bzw. 21,9% im Vergleich zur Vorperiode. Der ROAS stieg sogar um 44,6%, da sowohl der durchschnittliche CPC (-11,5%) als auch der CPA (-29,1%) zurückgingen.

sportsdeal performance overview

Dieser Erfolg untermalte die Tatsache, dass Google Shopping tatsächlich ein Kanal ist, der die Wachstumsanstrengungen eines gesamten Unternehmens unterstützen kann. Die Account Manager von sportsdeal.no zögerten deshalb nicht, immer mehr Produkte in ihr Sortiment aufzunehmen. Ein Blick auf die Geräteleistung machte jedoch deutlich, dass eine neue Strategie im Bereich Device-Management gefunden werden musste: Der von mobilen Endgeräten generierte ROAS war nur ein Bruchteil (69%) jenes der Desktop-Anzeigen. Trotzdem entfiel die Mehrzahl der Impressionen und Conversions auf mobile Geräte – ein klares Zeichen für deren Unabdingbarkeit.

 

Der Großteil unseres Web-Traffics kommt von Google Shopping und da wir ein sehr umfangreiches Sortiment vertreiben, ist auch das Gebotsmanagement dementsprechend komplex. Whoop! kümmert sich genau darum, während ich mich auf die Statistiken konzentriere und nur bei Bedarf über das Interface in die Bid-Aussteuerung eingreife. Auch Kundenservice spielt für uns eine große Rolle und ich muss sagen, dass der Service bei smec einfach “top notch” ist – man hat als Kunde das Gefühl im Mittelpunkt zu stehen. Ich würde also allen, die mit Shopping-Kampagnen und großen Sortimenten arbeiten, empfehlen Whoop! in Betracht zu ziehen.

– Kenneth Bårdseng, Operations & marketing manager, sportsdeal.no

 

Das optimale Gebot für jedes Gerät

 

Um Produktgebote noch besser an das Leistungspotenzial von Geräten anpassen zu können, entschied sich Sportsdeal Mitte April für einen ‘Device Campaign Split’: Statt nur einer Shopping-Kampagne, beinhaltet der Account nun eine Kampagne für Desktop und eine weitere für Handy plus Tablet. Dieses Aufsplitten der Kampagne erlaubt Whoop!, Gebote noch effizienter und genauer auszusteuern.

Bereits in den ersten vier Monaten nach dem “Split” stiegen Umsatz, Conversions, der ROAS, Impressionen und Klicks. Impressionen erreichten ein außergewöhnliches Plus von 98,7% im Vergleich zur Vorperiode. Die zweit- und dritthöchsten Zuwächse verzeichneten die beiden KPIs Umsatz (+ 77,8%) und Conversions (+ 53%), während die Kosten pro Conversion (CPA) nahezu gleich blieben.

 

device campaign split performance

Performance-Einblicke: Die Signifikanz von Device Campaign Splits auf einen Blick

 

Auktionsvorteile ausschöpfen

 

Seit Preisvergleichplattfomen der Zugang zum Google-Shopping-Kanal gewährt wurde, sehen sich Online-Händler mit neuen Herausforderungen, aber auch mit neuen Chancen konfrontiert. Unsere Erfahrung im Bereich Google Ads erlaubt es uns, Retailern einen essentiellen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen — vor allem im Vergleich zu CSS-Partnern, die nicht auf Google Shopping spezialisiert sind. Viele führende Unternehmen Europas haben das erkannt und haben sich infolge für unsere CSS smec.shopping entschieden. Darunter sind engelhorn, reichelt, BIPA, allbeauty, ORSAY, Robert Dyas, Thalia, INTERSPORT — und sportsdeal.no, deren Sortiment mittlerweile auf mehr als 16.000 Artikel angewachsen ist. Das sind sechsmal mehr Produkte als bei Whoop!-Start im Februar desselben Jahres.

Da Sportsdeal bereits zuvor mit einem Preisvergleichsanbieter Erfahrungen sammeln konnte, traten die Unterschiede zwischen unserem Angebot und dem einer ‘klassischen’ Preisvergleichsseite klar hervor: Wir verkaufen nicht nur Klicks, sondern geben unseren Kunden auch die Kontrolle über die Shopping-Kampagnen. Das Management der CSS-Kampagnen ist dabei ebenso einfach wie das der Google (GSE) Kampagnen. Der einzige Unterschied? Das Account-Label im Whoop! Dashboard (“smec” statt “Google”) — und natürlich die Auktionsvorteile, die sich durch das Bieten über eine Preisvergleichsseite ergeben. Dank der perfekten Verknüpfung von smec.shopping mit Whoop! war es außerdem einfach (1) ein CSS-Konto mit produktspezifischen Kampagnen einzurichten und (2) Gebote der CSS- und GSE-Konten zu synchronisieren (“Bid Sync”).

 

shopping anzeigen sportsdeal

smec.shopping Anzeigen auf Googles SERP

 

Im Gegensatz zu Kunden, die sich für ein “Re-assignment” entscheiden, profitiert Sportsdeal dank der Verwaltung von zwei separaten Konten von doppelter Präsenz — ein Vorteil, der Ihnen hilft die Konkurrenz auszustechen. Was bedeutet doppelte Präsenz? In ein und derselben Auktion können Produkte nicht nur über GSE-Anzeigen („By Google“), sondern auch über smec.shopping-Anzeigen („By smec“) beworben werden. Google verhindert zwar das Schalten von Anzeigen für Produkte mit dem gleichen GTIN, aber Anzeigen ähnlicher Produkte werden sehr wohl ausgespielt. Die Shopping-Ads von Mitbewerbern wandern so weiter und weiter nach rechts und somit in den Anzeigenbereich der nur mehr nach Klicken auf den “Weiter”- Pfeil ersichtlich ist.

 

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Auction Insights: Impression Share im Vergleich zur Konkurrenz (1. September bis 11. Dezember)

 

Die kombinierte Leistung der CSS- und GSE-Kampagnen von Sportsdeal zwischen 17. September und 6. November 2018, lässt sich wie folgt zusammenfassen: Nicht nur der Umsatz und Conversions stiegen (um 102,4% bzw. 595%) im Vergleich zum Vorjahr an, die Anzeigen wurden auch deutlich öfter gesehen (+546,9%), wodurch +330% mehr Klicks generiert wurden — Klicks die sonst in Conversions für Mitbewerber resultiert hätten. In Anbetracht der Tatsache, dass viele andere norwegische Händler der Branche über Preisvergleichsplattformen Ads schalten und der Markt insgesamt komplexer und wettbewerbsfähiger geworden ist, ist das eine beeindruckende Entwicklung und ein äußerst lohnender Erfolg für sportsdeal.no.

Da es sich bei den obengenannten Werten um einen Jahresvergleich handelt, können saisonale Effekte großteils ausgeschlossen werden. Dennoch ist es wichtig zu betonen, dass die CSS-Kampagne wesentlich zu diesem Wachstum beigetragen hat: Ohne smec.shopping-Anzeigen hätte das Sportsdeal-Team zwischen 17. September und 6. November 70,2% weniger Conversions, einen 69,2% niedrigeren Umsatz und 72,7% weniger Klicks verzeichnet. Darüber hinaus war der durchschnittliche CPC von CSS-Anzeigen spürbar niedriger und die Click-Through-Rate höher. Dadurch wurden beide Hauptziele von Sportsdeal (also mehr Traffic und stärkere Wettbewerbsfähigkeit) erreicht.

 

Credits to Mayela Nunez and Maria Claudia Bolivar.