Mit Microsoft Audience Network Reichweite steigern

Seit 2018 ist das Microsoft Audience Network (MSAN) für Werbetreibende in den USA, Großbritannien, Kanada, Australien und Neuseeland bereits verfügbar. Mit September 2020 kamen zwei weitere Länder hinzu: Deutschland und Frankreich. 

Was sich so an der Microsoft-Advertising-Front abspielt und warum du dir überlegen solltest, das Microsoft Audience Network zu nutzen, erfährst du in diesem Artikel. 

Gemeinsam schauen wir uns an, was das MSAN eigentlich ist und welche Vorteile es mit sich bringt. Anschließend folgt eine Einschätzung zur zukünftigen Entwicklung des MSAN am deutschen und französischen Markt (auf Basis erster Eindrücke).  

Vorab aber noch die wichtigsten Definitionen:

Microsoft Audience Network (Definition lt. Microsoft):

Definition Microsoft Audience Network
Source: ttps://about.ads.microsoft.com/en-gb/resources/training/microsoft-audience-network

Microsoft Audience Ads (Definition laut Microsoft):

Definition Microsoft Audience Ads
Source: https://about.ads.microsoft.com/en-us/solutions/microsoft-audience-network/microsoft-audience-ads

Microsoft Graph (Definition lt. Microsoft):

Definition Microsoft Graph
Source: https://docs.microsoft.com/en-us/graph/overview
Microsoft Graph, Microsoft Audience Network
Microsoft Graph, Microsoft Audience Network

Das Zusammenspiel von Microsoft Audience Network, Microsoft Graph & Microsoft Audience Ads

Künstliche Intelligenz & Daten – der Antrieb des Microsoft Audience Networks

Das Microsoft Audience Network ist eine Lösung für Zielgruppenmarketing und baut auf der Bing-Ads-Plattform auf. Unterstützt und angetrieben wird das Netzwerk durch künstliche Intelligenz und Daten von Microsoft Advertising Graph. Das MSAN ist darauf ausgerichtet, Werbetreibende dabei zu unterstützen, den idealen Kunden zur richtigen Zeit und mit der passenden Message zu erreichen. 

Das MSAN ist nicht nur eine Plattform, das auf hochindividuelle Datensätze setzt, um kundenorientiertes Advertising aufs nächste Level zu heben, sondern ermöglicht zudem das Ausspielen von Microsoft Audience Ads. Diese werden unter anderem über das Microsoft Search Network, Outlook.com und mehreren Partnerseiten ausgespielt.

Microsoft Advertising Graph ist sozusagen die zentrale Komponente, die robuste Daten sammelt, diese abgleicht und regelmäßig auf Basis von User-Aktivitäten aktualisiert. Wertvolle Daten wie diese zu besitzen, ist für Unternehmen ein wesentlicher Wettbewerbsvorteil, da sie dadurch in der Lage sind, ihre(n) idealen Kunden im entscheidenden Moment für sich zu gewinnen. Sowohl Such- und Web-Aktivitäten als auch demographische Microsoft- und LinkedIn-Daten werden kombiniert, um eine ganzheitliche Darstellung des User-Verhaltens inklusive User-Interessen und Präferenzen zu erhalten – all das wird schlussendlich in diesen individuellen Datensätzen widergespiegelt. Diese Daten können sich Werbetreibende zunutze machen, um Kunden wie Bedürfnisse besser zu verstehen.  Besonders, wenn es um Kampagnenoptimierung und das damit verbundene Messaging geht, kann dieses Wissen ein entscheidender Vorteil sein.

Targeting-Möglichkeiten für Werbetreibende

Durch die Nutzung des MSAN und den damit einhergehenden individuellen Datensätzen, die von Microsoft Advertising Graph geliefert werden, hast du als Werbetreibender unterschiedliche Targeting-Möglichkeiten. Derzeit kannst du zwischen drei Optionen wählen: Marketing nach Benutzerabsicht, Zielgruppen-Targeting nach Benutzerprofil oder Marketing basierend auf Ort und Gerät. 

Microsoft Advertising: Targeting-Möglichkeiten
Targeting-Möglichkeiten für Werbetreibende

Microsoft Audience Ads – verfügbare Anzeigenformate

Nachdem wir die Basics von MSAN und Microsoft Advertising Graph geklärt haben, können wir uns nun den Microsoft Audience Ads widmen. 

Microsoft Audience Ads – früher Bing Intent Ads oder Bing Native Ads – werden durch das MSAN unterstützt und können dir dabei helfen, deine Reichweite zu steigern. Wie bereits erwähnt, werden diese von Microsoft Advertising Graph und AI-gestützten Werbeanzeigen über das MSAN und Partnerseiten ausgespielt. 

Als Werbetreibender stehen dir zwei dynamische Anzeigenformate zur Verfügung, die du für deine Zielgruppenkampagnen verwenden kannst: Bild-basierte Anzeigen & feed-basierte Anzeigen. Beide “dynamischen Anzeigentypen werden automatisch an verschiedene Größen und Formen von nativen Anzeigenformaten angepasst” (Microsoft 2020).

Microsoft Audience Ads: bild-basierte Anzeigen
Microsoft Audience Ads: feed-basierte Anzeigen

Interessant zu wissen: 

Bild-basierte Anzeigen sind nicht nur visuell ansprechend, sie können auch direkt von deinem Google-Ads-Account importiert werden – so kannst du bereits existierende Elemente nutzen (verfügbar vom Google Display Network) und Zeit sparen. Bei feed-basierten Anzeigen solltest du die Möglichkeit von dynamischem Remarketing im Hinterkopf behalten – Spoiler: einfach zu implementieren, da du deinen Google-Shopping-Feed via Merchant Center Import mit dem MSAN verknüpfen kannst. 

MSAN – verfügbar für Werbetreibende in Deutschland und Frankreich

Mit September 2020 sind Werbetreibende in Deutschland und Frankreich automatisch im MSAN eingeoptet, sofern sie auch aktiv Microsoft-Suchkampagnen geschaltet haben. Derzeit geben erste Ergebnisse noch wenig Aufschluss darüber, wie sich die Reichweite mittels der Nutzung von MSAN auf diesen beiden Zielmärkten entwickelt. Wie so vieles, ist Zeit hier ausschlaggebend, um präzisere Resultate zu erhalten. 

Was wir bereits sagen können …

Am deutschen und französischen Markt konnten noch nicht genügend Daten gesammelt werden, um eine konkrete Einschätzung oder Prognose darüber abzugeben, wie die Verfügbarkeit von MSAN den Markt in diesen beiden Ländern prägt oder prägen wird. Sieht man sich jedoch den Werdegang von MSAN in den USA an, so können wir eine ähnliche Entwicklung am europäischen Markt erwarten. Unklar ist jedoch, wie lange es für Microsoft dauern wird, ähnliche Höhen wie am amerikanischen Markt zu erreichen – Monate oder womöglich Jahre. Jedenfalls, denke ich, dass es letztlich davon abhängen wird, wie viele Werbetreibende dieses Feature in den bevorstehenden Monaten testen werden, welche und wie viele Partnerseiten Microsoft (in Europa) für sich gewinnen kann und wie der Markt im Allgemeinen auf die Verfügbarkeit des MSAN reagieren wird. 

Blickt man auf die USA (als Benchmark) und wie sich das MSAN dort entwickelt hat, stehen auch die Zeichen für Werbetreibende in Deutschland und Frankreich gut – es deutet auf eine vielversprechende Zukunft hin. Laut dem Microsoft Audience Platform Report von Dezember 2019, der auf US-spezifischen Daten basiert, wurden 242 Millionen User und 92 % der amerikanischen Bevölkerung über das MSAN erreicht. Wir können also gespannt sein, ob Deutschland und Frankreich diesem Trend folgen. 

Was das für dich bedeutet und wie du das MSAN für dich nutzen kannst

Kurz und knapp ausgedrückt: Du kannst wirklich davon profitieren, wenn du das Potential von MSAN für dich nutzt und deine Reichweite steigerst. Brand Safety-Standards dabei aufrecht zu erhalten,ist keine Hürde. Warum? Durch die Platzierung von Werbeanzeigen, die auch deinen Standards entsprechen, kannst du diese vermeintliche “Hürde” gut überwinden. Zudem kann das Suchvolumen durch die Verwendung von MSAN erhöht werden. Durch das Kombinieren von Microsoft Search Network mit den Vorteilen des Microsoft Audience Networks konnte Microsoft, zum Beispiel, einen Anstieg von 37 % bei Suchanfragen (post-exposure) und einen Anstieg von 47 % bei Klicks (post-exposure) beobachten (Jänner 2019 – März 2020) – die Wirksamkeit des MSAN ist unbestreitbar. 

Aus jetziger Sicht wirkt die Entwicklung des MSAN in Europa vielversprechend. Wie genau sich dieser Trend fortsetzt, ist aber nicht vorhersehbar. Eine grundlegende Empfehlung, die ich an dieser Stelle gerne aussprechen möchte, ist: Nutze “reine” MSAN-Kampagnen (Display), um die Reichweite zu steigern. Wichtig dabei: Dieses Kampagnenformat ist noch in der Beta-Phase und daher auch nur für ausgewählte Werbetreibende verfügbar. smec – Smarter Ecommerce GmbH ist einer der größten Microsoft-Elite-Channel-Partner im EMEA-Wirtschaftsrau, daher können wir Kunden für dieses Beta-Programm “whitelisten”.

Ausblick

Wie bereits erwähnt, wird die Zeit zeigen, wie schnell das MSAN den deutschen und französischen Markt “erobert”. Höchstwahrscheinlich wird auch die Entwickler-Power von Microsoft hier eine zentrale Rolle spielen – aber auch, wie gut sich Partnerseiten im Netzwerk etablieren. 

Meiner Einschätzung nach, wird die erwartete Steigerung hinsichtlich Reichweite am deutschen und französischen Markt ähnlich jener in den USA sein – wie bei den Shopping-Kampagnen, die Schritt für Schritt ausgerollt wurden. Mittlerweile hat sich dieses Anzeigenformat gut etabliert und wird großflächig am europäischen Markt genutzt. 

Man darf also gespannt sein, wie sich der Roll-out des MSAN in weiteren Ländern entwickelt.