2020 Black Friday Performance-Report für Google Shopping

2020 war ein Jahr, das uns noch lange in Erinnerung bleiben wird – geprägt von Verlusten aber auch neuen Chancen. Für Händler waren (und sind) die Herausforderungen angesichts drohender Schließungen von physischen Stores schwer zu bewältigen. E-commerce hingegen, konnte durch die Vielzahl an Online-Bestellungen massiv an Aufwind gewinnen und Google Shopping spielte dabei eine zentrale Rolle, die enorm gestiegene Nachfrage (speziell während Black Friday) zu bedienen.

In den letzten Jahren hat sich der Black Friday sowohl als Kick-Off als auch Höhepunkt der Shopping-Saison etabliert. Nicht nur in den USA, sondern auch hier in Europa. Also wie hat sich nun der Black Friday in diesem außergewöhnlichem Jahr geschlagen?

In diesem Artikel mit Fokus auf Europa sehen wir uns allgemeine Benchmarks zu Impressionen, Klicks und Kosten an – mit tieferen Einblicken in die Sparten Fashion & Accessories, Electronics, Home & Garden, Sports & Fitness und Health & Beauty. Die Daten basieren auf über 500 Shopping Accounts (501 um genau zu sein) und werden keine Conversions oder Umsätze miteinbeziehen, da diese zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Artikels noch nicht vollständig attribuiert waren.

Die verwendeten Informationen stammen von anonymisierten und aggregierten Kundendaten. Du kannst diese mit dem interaktiven Data Studio Report auf unserem smec Market Observer auch selbst ansehen.

Bevor wir uns nun ausführlich den Benchmark-Daten widmen, möchte ich zu Beginn noch auf das allgemeine Suchinteresse und die Suchanfragen speziell in Verbindung mit Black Friday eingehen. Die Daten basieren auf Google Trends. Auf gehts!

Black Friday 2020: Suchinteresse begann früher und erreichte einen niedrigeren Höchstwert  

Laut Google-Trends-Daten erreichten Suchanfragen, die den Begriff “Black Friday” beinhalteten, in zwei Schlüsselmärkten (Deutschland und Großbritannien) schon früher ein höheres Volumen. Das Interesse war niedriger als in den vergangen Jahren.

Ich muss hier betonen, dass das nur eine Sichtweise auf einen komplexen Sachverhalt ist, aber dennoch sind diese Daten ein deutlicher Indikator für eine Feiertagssaison, die sich über einen längeren Zeitraum hinweg erstreckte und sich nicht auf einen bestimmten Tag konzentriert hat.

Black Friday Countdown in Deutschland

Black Friday Countdown Deutschland

Die oben angeführte Grafik basiert auf Google-Trends-Daten. Sie vergleicht das tägliche Suchinteresse in 2018, 2019 und 2020 der letzten 30 Tagen vor dem jeweiligen Black Friday. Diese Grafik soll nicht den saisonalen Höhepunkt darstellen: Jedes Jahr ist der Höhepunkt mit 100 indexiert, aber der absolute Wert ist für die jeweiligen Jahre unterschiedlich. Nur Google selbst kennt die genauen Daten.

Was wir aus dieser Grafik herauslesen können:

  • Das Suchinteresse für Black Friday zu Beginn der Saison ist jährlich relativ zum Höhepunkt des Interesses gestiegen
  • Zwischen Tag 14 bis Tag 30 vor Black Friday war die Interessenverteilung signifikant höher als 2019
  • 2019 und 2020 wurde der Interessen-Höhepunkt in der letzten Woche vor dem Event erreicht, was vermutlich mit der Suche nach Rabatten korreliert. 
  • 2020 war während der Black Friday Woche das Volumen (Suchvolumen) stabil, da mehr Händler “Black Week” Promotions geschalten haben

Black Friday countdown in Großbritannien

Black Friday Countdown Großbritannien

Was wir aus dieser Grafik herauslesen können:

  • Wieder hat sich die Verteilung der Interessen nach vorne verschoben
  • Im Gegensatz zu Deutschland war 2020 das Interesse in der Black-Friday-Woche im Vereinigten Königreich nicht so signifikant wie 2019
  • Ein Teil dieses Interesses hat sich auf einen Höhepunkt  2 Wochen vor dem Black Friday konzentriert, was auch für 2019 beobachtbar war.

Geringeres Suchinteresse für Black Friday in Deutschland und Großbritannien

Black Friday Suchinteresse DE und UK

Mithilfe dieser beiden Grafiken wird das Suchinteresse für die jeweiligen geografischen Märkte in den Jahren 2018, 2019 und 2020 verglichen. Die Daten von Google zeigen Folgendes: Das Suchinteresse war 37% niedriger in Deutschland und 37,5% niedriger in Großbritannien verglichen mit 2019.

Also was bedeutet das jetzt? War der diesjährige Black Friday eine Enttäuschung?

Ich versuche nun einige wesentliche Verhaltensmuster und Trends zu erklären:

Historisch gesehen war der Black Friday ein massiver Treiber für die physischen Stores. Je nach Markt grenzte aber die Durchführbarkeit in diesem Jahr allerdings ans Unmögliche. Durch die jeweiligen Regulierungen (z.B. ein Kunde je 15 Quadratmeter) und Verhaltensänderungen der Kunden haben die Offline Sales stark darunter gelitten.

Ein unbekannter Anteil vom oben genannten Suchinteresse hängt mit dem ROPO-Effekt (Research Online Purchase Offline) und dem daraus resultierenden Kundenverhalten zusammen. Dieser Effekt war für den Black Friday definitiv eher vermindert spürbar. Es ist gut möglich, dass das Online-Interesse weniger beeinträchtigt war als das Offline-Online-Interesse.

Diese Hypothese lässt sich dahingehend untermauern, dass man sich auf das Google-Shopping-Interesse anstatt das allgemeine Google-Suchinteresse konzentriert: in Deutschland war das Shopping-Interesse nur 19% niedriger, in Großbritannien 22%.

Das war aus dem Blickwinkel der Nachfrage. Nun zur Lieferantenseite: Viele Händler haben sich dazu entschlossen, oder fühlten sich dazu genötigt, Aktionen früher und über einen längeren Zeitraum zu schalten. Laut Shopify planten 66% der Händler ihre Aktionen in der Woche vor Black Friday oder teilweise sogar noch früher zu schalten – zum Vergleich: 2019 waren es noch 58%. Die Studie hat zudem gezeigt, dass Black Friday Promotions für nur 70% der Händler in Frage kamen (2019 waren es noch 75%).

Allgemein gesehen, war dieser Black Friday keineswegs ein Reinfall für Google Shopping oder Online Sales. Er war vielmehr Teil eines breiter angelegten und vorverlegten Feiertags-Trend bezüglich Volumen. In den folgenden Benchmarks sehen wir auch, dass die Impressionen gegenüber dem Vorjahr dramatisch angestiegen. Das wiederum deutet darauf hin, dass das Suchvolumen allgemein gesehen im Normbereich blieb, obwohl spezifische Anfragen zu Black Friday womöglich gelitten haben.

2020 Black Friday: Kosten, Klicks und Impressionen – alle Unternehmensbranchen

Kosten, Klicks und Impressionen an Black Friday – alle Branchen

Während das Interesse bei Google Search und Shopping einen YoY-Abwärtstrend folgt, zeichnen die Google-Shopping-Advertising-Statistiken in 20 Industriesparten ein anderes Bild. Wir konnten in diesem Jahr einen signifikanten Anstieg der Investments beobachten. Im Durchschnitt haben 62% der Händler mehr ausgegeben als letztes Jahr und zwar durchschnittlich 52% mehr als noch 2019.

Dieser Anstieg beim Investment ist keineswegs eine Überraschung, da viele Händler ihre verlorenen Offline Sales nicht nur an Black Friday sondern schon das ganze Jahr über zu kompensieren versuchten. Wie sehr sich dieses Investment ausgezahlt hat, wird Gegenstand eines nächsten Reports, sobald die Conversions vollständig attribuiert wurden. Aber um nur mal ein Ausblick zu geben: Initiale Conversion- und Umsatzvolumen zeigen bereits einen starken Trend.

Black Friday Kosten, Klicks und Impressionen YoY

Was wir derzeit sagen können ist, dass Shopping-Impressionen den größten Zuwachs verzeichneten – sie sind durchschnittlich 79% höher als 2019. Das deutet darauf hin, dass Google in der Lage war, ein großes Volumen an produktbezogenen Suchanfragen zuzuordnen und auch die entsprechenden CPCs vorhanden waren, um diese Sichtbarkeit auch zu nutzen. Werbetreibende die investieren wollten, hatten jedenfalls die Gelegenheit dazu.

Die Relation von Shopping Klicks zu Kosten war relativ ähnlich zu 2019. Aber interessanterweise sahen wir eine allgemein geringere Spannbreite. Die untere Grenze war näher bei 0 angesiedelt, was darauf hindeutet, dass bestimmte Segmente von niedrigeren CPCs profitierten sowie mehr Klicks ohne erhöhtes Investment erreicht wurden. Das deckt sich mit der generellen Reduzierung bei CPCs, die wir bereits im Frühling während des Lockdowns in Europa beobachten konnten.

Schlüsselbranchen haben an Black Friday 2020 mehr ausgegeben

Black Friday Kosten Schlüsselbranchen
  • Bei den Kosten war die Spannbreite größer als bei anderen Metriken. Das weist darauf hin, dass eine Vielzahl an Budget- und CPC-Strategien eingesetzt wurden.
  • Diese 5 Schlüsselbranchen verzeichneten durchschnittlich +98% YoY-Kosten, um einiges mehr als die +52% vom gesamten Industriedurchschnitt.
  • Händler im Bereich Home & Garden steigerten deren Investment massiv. Diese Zunahme mag spektakulär erscheinen, aber in dieser Branche waren bis jetzt generell vergleichbar niedrige Investments vorherrschend. 
  • Die “klassische” Black-Friday-Industrie, Electronics, wies die geringste Spannbreite und niedrigsten Durchschnitt auf. Diese Händler investierten bereits große Summen, was es umso schwieriger machte, große Veränderungen voranzutreiben.

Home & Garden gelang der Durchbruch für Black-Friday-Shopping-Impressionen

Impressionen pro Branche YoY
  • Bei Home & Garden waren dieses Jahr Outdoor-Sitzgelegenheiten und Heizgeräte die Stars – für diejenigen, die auch während COVID auf Besuch nicht verzichten wollten.
  • Fashion hat sich durchschnittlich im oberen Bereich der Spannbreite bewegt mit einem doppelt so hohem Volumen an Impressionen als letztes Jahr.
  • Bei Health & Beauty hat es sich ähnlich verhalten wie bei Fashion, aber mit einer viel größeren Spannbreite. Ein paar starke Ausreißer nach oben haben Strategien hinsichtlich Reichweite mit aggressiven CPCs verfolgt.

Klick-Performance während Black Friday

Klick Performance Black Friday
  • Sports & Fitness und Health & Beauty zeigen dramatisch niedrigere Spannbreiten bei den Klicks als bei den Kosten. Weiters bewegt sich der Durchschnitt eher im unteren Bereich, was darauf hindeutet, dass jene mit den größten Ausgaben möglicherweise ihre CPCs überzogen haben.
  • Electronics und Fashion – zwei der Black-Friday-Standbeine – wiesen vergleichsweise weite Spannbreiten und ähnliche Durchschnittswerte auf. Bei Electronics deuten die durchschnittlich in der Mitte angesiedelten Metriken auf eine gleichmäßige Verteilung hin.

Stündliche CPC- und Klick-Entwicklung – alle Branchen 

CPC und Klicks für alle Branchen
  • Das Klickvolumen hat seinen Höhepunkt in den späten Abendstunden erreicht. Um 21:00 Uhr noch konzentrierter als letztes Jahr. Ich hätte mit einer breiter aufgestellten Klickverteilung gerechnet, da die Anzahl an Käufern in den physischen Stores niedriger war 
  • Klicks: 2019 zogen die CPCs bis 11:00 Uhr an und sanken danach kontinuierlich ab. 2020 sahen wir einen schnelleren Anstieg, der um 10:00 Uhr seinen Höhepunkt erreichte und über den Tag hinweg konstant blieb.

Schlussgedanken

Trotz Anzeichen einer geringeren Nachfrage seitens der Konsumenten und Änderungen der Promotion-Strategien auf Seite der Händler, war der Black Friday 2020 dennoch ein wichtiges Ereignis für Brands und Händler. Das war bei Google Shopping gut erkennbar: die Mehrheit der Werbetreibenden erhöhten ihren YoY-Ad Spend wesentlich – teilweise sogar drastisch. In Schlüsselbranchen war dieser Trend sogar noch deutlicher zu erkennen. 

Weitere Analysen sind notwendig, um ein umfassenderes Gesamtbild zu erhalten sowie derzeit noch offene Fragen zu beantworten: Wie war die generelle Shopping-Performance für Werbetreibende in Q4? Wie entwickelten sich Cyber Monday, Single’s Day, der in den Oktober verschobene Prime Day und andere Schlüsseltage? Und was werden uns die Conversions, Conversion-Werte und die Conversion-Rate zeigen sobald komplett attribuiert?  

Mein Ziel ist, exakt diese Fragen Anfang 2021 mit einer umfassenden Retrospektive von Q4 2020 zu beantworten. In der Zwischenzeit kannst du meine Q3 2020 Google-Shopping-Retrospektive ansehen.