“Opportunity Budget”: Wie Sie in Google Shopping Fallgruben bei der “ROAS-Optimierung” vermeiden

Die Analyse von Google-Shopping-Daten und in weiterer Folge daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen, ist eine tagtägliche Herausforderung für SEA-Manager. Jeder will seine Key Performance Indicators (KPIs) und seinen Return on Advertising Spend (ROAS) verbessern. Aber Vorsicht – es gibt Fallgruben bezüglich der ROAS-Optimierung, auf die Sie Acht geben müssen. In diesem Blogpost werde ich diese besprechen und Hilfestellungen liefern, wie man sie vermeiden kann.  

Das Wichtigste zusammengefasst:

Wenn Sie Ihre Google-Shopping-Daten in Hinblick auf ROAS-Optimierung analysieren, gibt es zwei häufig vorkommende Fallgruben:

Fallgrube 1: Voreingenommenheit durch eine kurzfristige Sichtweise. Im Laufe der Zeit werden einige Produkte aus Ihrem Longtail konvertieren. Das bedeutet, der ROAS pro Produkt ist vom analysierten Zeitraum abhängig – also vergessen Sie nicht auf ein längeres Zeitfenster!

Fallgrube 2: Der Verlust des Longtail, wenn man nicht mehr in Non-Converters investiert. Dadurch verlieren die Non-Converters die Chance zu konvertieren, jetzt oder in Zukunft. Der gesamte ROAS wird sich dadurch vielleicht verbessern, aber langfristig werden Sie dabei Umsatz einbüßen.

  • Die Menge an verloren gegangenen Umsatz kann durchaus dramatisch sein – wie wir anhand einer Analyse von realen Performance-Daten zeigen werden.
  • Statt einer kompletten Kürzung sollten Sie auf Gebote pro Produkt optimieren – Möglich mit einer automatisierten Google Shopping-Lösung (z.B. Whoop!

Starten wir mit einem Beispiel. Nehmen wir eine kurzfristige Sichtweise (14 Tage): Wir haben 15.000€ Kosten, 105.000€ Umsatz und daher einen ROAS von 7, sichtbar in der letzten Zeile (“TOTAL”).

Wenn wir diese Summen aus der letzten Zeile in Converters (gold) und Non-Converters (blau) aufgliedern, sieht man, dass die Kosten für die Non-Converters doppelt so hoch sind wie für die Converters. Es schaut demnach so aus, dass man mit der Eliminierung der Kosten für die nicht konvertierenden Produkte den ROAS auf 21 hochtreiben könnte – was offensichtlich eine starke Verbesserung gegenüber der 7 von vorhin wäre. Aber hier gibt es zwei Fallgruben: Sie haben auf die langfristige Sichtweise und den Longtail vergessen.

Fallgrube 1: Voreingenommenheit durch eine kurzfristige Sichtweise

Versuchen wir nun, Ihnen eine andere Sichtweise näher zu bringen und betrachten wir die Non-Converters als unser “Opportunity Budget” – was bedeutet, dass wir diesen Betrag zukünftig in Conversions investieren, die man nicht vorhersagen kann. Kurzfristig bleibt das Verhältnis des “Opportunity Budget” zu Ihren Converters auf 2:1.

Weitet man aber die Analyse auf einen längeren Zeitraum aus (6 Monate), so kann man etwas Interessantes feststellen: Der ROAS in der Spalte der Converters fällt auf 10,5, und das Verhältnis der Kosten ist jetzt 1:2 zugunsten der Non-Converters, die sich in Ihrem “Opportunity Budget” befinden. Der Grund dafür ist die langfristige Sichtweise – verschiedene Produkte im Longtail werden konvertieren. In anderen Worten, das Kostenverhältnis ist vom analysierten Zeitrahmen abhängig!

Je länger der Zeitraum, desto mehr gleicht sich der vorherige ROAS der Converters von 21 auf den Durchschnitt-ROAS-Wert von 7 an. Selbstverständlich wird der ROAS der Converters nur dann der selbe sein wie der Gesamt-ROAS, wenn jedes Produkt in Ihrem Inventar auch mindestens einmal in dem besagten Zeitraum verkauft wurde. Normalerweise ist das nicht der Fall. 

Fallgrube 2: Das Abschneiden des Longtail

Was würde nun mit dem Umsatz passieren, wenn wir das “Opportunity Budget” auf Null reduzieren? Wenn man davon ausgeht, dass verschiedene Produkte außerhalb der Topseller in jeder Periode konvertieren, ist das Fokussieren auf nur eine Periode eine unausgewogene Selektion. 

Werfen wir nun einen genaueren Blick auf den Prozess: Sie haben in jeder Periode Converters und Non-Converters. Ein paar von den Converters können Topseller sein, die in jeder Periode konvertieren, aber die meisten Ihrer Produkte (können in die Tausende gehen) gehören zum Longtail. Das bedeutet, dass Non-Performer von gestern heute oder morgen schon konvertieren könnten – genau deswegen haben wir uns für den Begriff “Opportunity Budget” entschieden.

Der Einfluss des “Opportunity Budget” ist weiter unten abgebildet. In jeder Periode können Produkte von links nach rechts wandern (und umgekehrt) – da sie mal in der Converters-Gruppe sein können und mal nicht. Nur die Topseller (gekennzeichnet durch Sterne) bleiben im Converters-Bereich, weil sie jede Periode konvertieren. Die Kreise und Diamanten beziehen sich darauf, ob ein Produkt in der letzten Periode konvertiert hat oder nicht: Diamanten bedeuten Ja; Kreise Nein. Normalerweise hat jede Periode vorherige Converters, die in der aktuellen Periode diesmal nicht konvertieren – das gilt auch umgekehrt, sprich man hat vorherige Non-Converters, die aber jetzt im aktuellen Zeitraum konvertieren. Diese Entwicklungen sind mit Pfeilen gekennzeichnet. Wie Sie beobachten können, ändern sich die konvertierten Produkte, aber der Umsatz bleibt konstant.

 Wenn Sie jetzt zum Beispiel Ihr “Opportunity Budget” reduzieren, eliminieren Sie somit auch den Longtail, wie weiter unten erkennbar. Sollten Sie sich dafür entscheiden, nicht in die Non-Converters der letzten Periode zu investieren, vergeuden Sie die Chance auf mögliche Conversions in der aktuellen oder in einer der nächsten Perioden. So kann es passieren, dass nach einigen Perioden nur mehr die Topseller übrig bleiben. Ihr ROAS könnte sich dramatisch verbessern, aber gleichzeitig wird sich Ihr Umsatz verringern! 

Selbstverständlich gilt diese Annahme nur, wenn Sie auch Produkte anbieten, die keine Topseller sind, was auf die meisten Onlineshops zutrifft: Der typische Longtail deckt 80% oder mehr Ihres Inventars ab, während die echten Topseller meistens weniger als 1% ausmachen.

Um Ihnen das Ausmaß einer Reduktion des “Opportunity Budget” zu veranschaulichen, haben wir diesen Prozess mit echten Performance-Daten von mehreren Kunden über einen Zeitraum von 12 Monaten simuliert. In der Grafik weiter unten zeigt die magentafarbene Linie den monatlichen ROAS-Durchschnitt und jedes Monat werden die Non-Converters von der Vorperiode (monatlich) aus der Kalkulation herausgenommen. Sie bleiben auch für die darauffolgenden Monate exkludiert. 

Durch diesen Vorgang steigt natürlich der ROAS. Aber was passiert zum Beispiel mit dem Umsatz? Die Grafik unterhalb veranschaulicht diese Daten für den gleichen Kunden und den selben Zeitraum. Die graue Linie, die den monatlichen Durchschnittsumsatz über alle Produkte repräsentiert, steigt stark an. Betrachtet man aber die magentafarbene Linie, die den Umsatz nach Abzug der Non-Converters repräsentiert, kann man feststellen, dass der Anstieg nicht so dramatisch ist wie bei der grauen Linie. Folgt man der kurzfristige Sichtweise und investiert nur in Converters, um dadurch den ROAS zu steigern, riskiert man auf lange Sicht einen Abfall der Performance. Oder anders ausgedrückt: Wenn man sein “Opportunity Budget” kürzt, beschränkt man gleichzeitig auch seine Chancen auf mehr Umsatz. 

Der Kunde aus diesem Beispiel ist ein großer Elektronik-Retailer. Wir konnten diesen Trend allerdings bei den unterschiedlichsten Branchen und Unternehmensgrößen beobachten. Also nehmen wir als nächstes Beispiel einen anderen Kunden: Ein Schuhhändler. Wieder kann man erkennen, dass der ROAS nach oben geht, wenn man die Non-Converter aus der Kalkulation entfernt. Aber im Laufe der folgenden Monate generieren immer weniger Produkte Umsatz und dieser fällt immer weiter unter das Ergebnis, das bei Einsatz des gesamten Merchant Feeds möglich gewesen wäre.

Vermeiden Sie diese ROAS Fallgruben

Wie wir eben veranschaulicht haben, ist die ROAS-Optimierung für die gesamte Produktpalette eine wichtige, aber komplexe Aufgabe. Sie müssen Ihre Ausgaben für Topseller (die jede Periode konvertieren) und Longtail-Produkte (konvertieren nicht jede Periode) managen – der Longtail bildet für einen Großteil der Onlinehändler die Mehrheit des angebotenen Inventars und kann so ein wertvoller Umsatzbringer sein. Anstatt den Longtail komplett rauszunehmen, könnten Sie Ihre Gebote darauf optimieren – Sie sparen damit nicht nur Geld, sondern verbessern dadurch trotzdem auch den ROAS. Der Trick hierbei ist, Gebote auf Produktlevel zu setzen und dafür historische Performance-Daten heranzuziehen, um den Preis zu ermitteln, den man gewillt ist zu zahlen. Je mehr Produkte Sie haben, desto mehr wird das zu einer Aufgabe von automatisierten Lösungen (wie Whoop!), da der manuelle Aufwand sehr schnell ansteigt und menschliches Leistungsvermögen übersteigt.