Google AdWords – Sind Ihre Kampagnen bereit für Black Friday?

Die Weihnachtsdeko in den Geschäften passt langsam tatsächlich zu den Temperaturen draußen. Und nicht mehr allzu weit entfernt ist das Wochenende um Black Friday und Cyber Monday,  das auch bei uns in den letzten Jahren als wesentliches Umsatzwochenende an Bedeutung gewonnen hat. Ein paar Fakten zur Erinnerung:

Reminder – Weihnachtliche Fakten am Rande

  • Das höchste absolute Suchvolumen entfällt in der Weihnachtszeit Zeit auf Uhren und Smartphones, gefolgt von Schmuck und Tablet PCs
  • Zeitpunkt beachten: Onlineshopper suchen bevorzugt abends nach Produkten – genauer gesagt zwischen 20 und 22 Uhr
  • Mobile is still first! Über 50% der Suchanfragen rund um Weihnachten finden auf mobilen Endgeräten statt
  • Der Peak für eigentliche Kaufentscheidung liegt zwischen Anfang und Mitte Dezember (ca. 10.12.), der Zeitpunkt des Kaufes dann Mitte Dezember.
  • Es gibt zusätzlich einige Eckdaten, an die man sich mit Promotions etc. halten kann. Black Friday (24.11.) und Cyber Monday (27.11.) ursprünglich nur in den USA relevant, sind mittlerweile auch hierzulande ein wesentlicher Bestandteil des E-Commerce-Geschäftes rund um Weihnachten mit speziellen Aktionen etc. Suchanfragen mit der Kombination Herstellermarke + Black Friday sind im letzten Jahr um 135 Prozent gestiegen (Quelle: https://support.google.com/adwords/answer/6167153)

Suchvolumen und CPC-Entwicklung

Entwicklung Suchvolumen
Entwicklung Suchvolumen zur Weihnachtszeit (Quelle: Google)

 

Ergänzende Insights aus unserem Data Science Team

CPC Weihnachten
Entwicklung des durchschnittlichen CPC eines Keywords (Broad Match) im Bereich Fotogeschenke zur Weihnachtszeit

 

Unser Data Science Team hat interessiert, wie sich der durchschnittliche CPC  für ein Keyword im Bereich Fotogeschenke im Laufe der Weihnachtszeit entwickelt und ob denn das Wochenende rund um Black Friday & Cyber Monday auch hier spürbar ist. Tatsächlich, das Black Friday Wochenende zieht in unserem Beispiel ordentlich an – sowohl durchschnittlicher CPC, Impressions als auch Klicks und Conversions steigen zum Teil um mehr als das Doppelte. An diesem Wochenende sollte man keinesfalls der Konkurrenz hinterherhinken.  Wichtig ist, Kampagnen sauber pflegen und die Gebote dementsprechend zu setzen und eventuell zu erhöhen – und mehr Budget einzukalkulieren. Genauso wichtig ist es aber auch, die Gebote nach der Hauptweihnachtszeit rechtzeitig wieder zu verringern.  Achten Sie auf die Bestellfrist und Lieferzeit Ihrer Produkte. Die ist natürlich für komplexere (individualisierbare) Produkte wesentlich früher.  

Jetzt gezielt das erhöhte Suchvolumen nutzen –  Checklist aus unserem PPC-Management-Team

  • Weihnachtstextads (“rechtzeitig an Weihnachten denken”, “das perfekte Weihnachtsgeschenk etc.”) erstellen
  • Ads für spezielle Angebote (z.B. Black Friday)
  • Saisonale Kampagnen aktivieren z.B. Adventkalender; generell Kalender
  • Angebotserweiterungen (Anzeigenerweiterungen)
  • Speziell bei Produkten mit längeren Bestellfristen (zB Fotobücher): Countdown Ads (z.B. “noch x Tage bis Weihnachten”; “noch x Tage bestellen und pünktlich zum Weihnachtsfest erhalten”) – auch Gebote beachten!
  • Unterstützung der Search durch Kampagnen im Google Display Netzwerk (Banner, YouTube Ads etc.)
  • Höhere Gebote für “typische” Weihnachtsgeschenke
  • CPCs & Positionen, Conversions, KUR noch stärker im Auge behalten – höhere Konkurrenz, Mitbewerber bieten höher! höheres Suchvolumen
  • Grundsätzlich mehr Budget einplanen
  • Standortbezogene Anzeigen und Gebote nutzen
  • RLSA verwenden und Gebote für wiederkehrende Nutzer erhöhen!  
  • Versandoptionen bzw. Angabe der Lieferzeit steigern die CTR!

Anzeigenerweiterungen als Geheimwaffe

Anzeigenerweiterungen wie Callouts oder Sitelinks sollte man gezielt einsetzen, um so viel relevante Infos zu Lieferzeit, Preis, verwandten Produkten etc. in die Anzeige zu packen. Je genauer z.B. Sitelinks auf die Suchanfrage abgestimmt sind, desto höher ist die Klick- und Kaufwahrscheinlichkeit. Besonders auf mobilen Endgeräten ist es sinnvoll, Anruf- und Nachrichtenerweiterungen einzusetzen, um den Suchenden die Möglichkeit zu geben, Ihr Unternehmen direkt kontaktieren zu können. Auch die Angabe der nächstgelegenen Filiale ist eine wertvolle Information. Natürlich nicht nur zu Weihnachten, aber genau in dieser hochkompetitiven Zeit ist es umso wesentlicher, sich von der Konkurrenz durch kleine Kniffe abzuheben.

Anzeigenerweiterung
Eine neue Art der Anzeigenerweiterung (Achtung: nur im neuen AdWords-Interface verfügbar!) zur speziellen Kennzeichnung von Angeboten. Hier wird angezeigt, ab welchem Einkaufswert und bis zu welchem Datum das Angebot gültig ist.

 

Mobile Ad mit Extensions
In dieser mobilen Anzeige sind Sitelinks interaktiv, zusätzlich wird die App zum Download angeboten, die nächste Filiale wird angezeigt, die man auch direkt anrufen kann

 

Endspurt (Dezember)

Auch ab Mitte Dezember erreicht man noch Spätentschlossene, die dann oft den stationären Handel zum endgültigen Kauf nutzen, aber auch häufig zuerst online recherchieren. Jetzt gilt es, die Relevanz der Textanzeigen nochmals erhöhen: z.B. Ergänzung unbedingt um Lieferzeiten ( “heute bestellen – sichere Lieferung bis 23.12.”) und Standorterweiterungen. Für diejenigen, die online recherchieren und offline kaufen eignen sich auch Local Inventory Ads (Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit):

Local Inventory Ads
Local Inventory Ads (Quelle: Google)

 

Externe Quellen:

1. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/article/weihnachten-2016-die-hochphase/
2. https://www.thinkwithgoogle.com/advertising-channels/mobile/2014-holiday-shopper-research-shopping-never-sleeps/
3. Google Christmas Breakfast “Weihnachten im sommer” 2017